Dati strutturati e posizionamento: il primo test controllato

Lo schema markup è il consiglio SEO che non muore mai: metti i dati strutturati e Google ti premia. Lo trovi nei preventivi delle agenzie come voce a parte, nei gruppi Facebook come risposta a qualunque domanda sul posizionamento, e da un paio d’anni riverniciato come leva GEO per “farsi capire dalle AI”. Il problema è che in quindici anni di dibattito nessuno l’aveva mai messo alla prova in un ambiente controllato: chi ci credeva citava aneddoti, chi non ci credeva citava Google, e tutti e due tornavano a casa con la stessa opinione di prima.

A giugno 2026 qualcuno l’ha fatto davvero, e a fine luglio i risultati sono arrivati sul blog di Moz. Vale la pena leggerli bene, perché dicono tre cose diverse: una che le agenzie non ti diranno volentieri, una che conferma quello che su questo blog è scritto da mesi, e una che non se l’aspettava nessuno.

📊 L’esperimento controllato sullo schema markup: 29 aziende, 10 settimane

Lo studio lo firma Jake Hundley di Evergrow Marketing, agenzia americana specializzata in un solo settore, il giardinaggio. È esattamente questa specializzazione a rendere possibile il test: 29 clienti dello stesso settore, tutti locali, tutti con il sito costruito dall’agenzia sullo stesso template WordPress, tutti fermi sugli stessi servizi SEO di base. Variabili che in qualunque studio correlazionale restano fuori controllo - settore, stack, struttura del sito, autorevolezza - qui sono uguali per costruzione.

Il disegno è da manuale: schema rimosso da tutti i siti, cinque settimane di reset per far sedimentare l’ambiente, poi cinque settimane di test (dal 27 febbraio al 4 aprile 2026) in cui solo il gruppo di test riceve il markup LocalBusiness, scelto apposta senza le proprietà che producono rich snippet, per isolare l’effetto del markup in sé dall’effetto del CTR. Ogni altra attività SEO sospesa per tutti. I risultati valutati con un T-test di Welch, con soglia di confidenza al 90%.

Il pezzo che dà più credibilità al lavoro non sono i numeri, è la revisione: la metodologia è stata fatta a pezzi prima di partire da gente di entrambe le fazioni, incluso Jarno van Driel, che con schema.org lavora dal 2011 ed è considerato uno dei massimi esperti del markup, i Principal SEO di Yoast (che hanno verificato il markup sito per sito, in entrambi i gruppi e in entrambe le fasi) e il team search science di Moz. Non è un post di opinioni: è il test che tutti citavano di non aver mai visto.

I risultati, in fila:

• Google e Google Mobile: nessun effetto. Sulla query generica (“[servizio] a [città]”) il gruppo di controllo ha fatto meglio del gruppo col markup, quindi il test di confidenza non è nemmeno applicabile. Verdetto testuale dell’autore sulla vendita dello schema come leva di ranking: “the hype is snake oil”.
• Bing: nessun effetto. Ed è la sorpresa in negativo, perché Bing aveva dichiarato pubblicamente - per bocca del Principal Product Manager Fabrice Canel - di usare lo schema per aiutare i suoi modelli a capire i contenuti.
• Yahoo: un “forse” all’81,96% sulla query generica, sotto la soglia, che il test successivo sulla search visibility ridimensiona: lì il gruppo di controllo ha fatto meglio ovunque.
• Google Maps: nessun effetto, su entrambe le query e anche sulla quota di visibilità locale.

⚠️ Il perimetro, prima di trasferire il risultato al tuo sito

Come per ogni studio, i limiti vanno dichiarati prima delle conclusioni. Il campione è piccolo (29 siti), il settore è uno solo, i siti sono locali americani e il markup testato è solo LocalBusiness, per giunta spogliato delle proprietà da rich snippet. Un esperimento controllato dice molto di più di una correlazione su un milione di pagine, ma lo dice su quel perimetro: il risultato non si trasferisce meccanicamente al markup Product di un e-commerce italiano, né a settori dove lo schema produce blocchi di risultati dedicati.

C’è però un punto di metodo che rende il risultato difficile da liquidare: quindici anni di “da noi funziona” non hanno mai prodotto un test replicabile, e il primo test replicabile dice no. Chi sostiene che lo schema muova il ranking, da oggi, ha l’onere della prova invertito. Ed è un risultato singolo: se arriva una replica che dice altro, questo pezzo si aggiorna, che è esattamente il trattamento che pretendo dalle fonti che cito.

Il primo esperimento controllato sullo schema markup dice che il ranking non si muove. Quello che si muove, quando c’è, è il CTR: ed è una metrica che sul tuo catalogo puoi misurare, invece di crederci per sentito dire.

✅ A cosa serve davvero: rich snippet e idoneità, non posizione

Che lo schema non muova il ranking non significa che sia inutile. Significa che per anni ti hanno fatto guardare la metrica sbagliata: la posizione, che il markup non tocca, invece del click, che è dove il markup lavora davvero. Va comprato - e venduto - per quello che fa. Su un e-commerce, in concreto, i dati strutturati fanno tre cose che il posizionamento non c’entrano niente:

• Rich snippet sulle schede: stelline, prezzo, disponibilità accanto al risultato. A parità di posizione, il risultato con le stelline si prende una fetta di click in più del vicino che non le ha. La metrica giusta per valutarli è il CTR in Search Console, confrontato prima e dopo, non la posizione.
• Idoneità a comparire: senza markup Product i dettagli di prodotto non sono nemmeno ammissibili in certi blocchi dei risultati organici, e lo stesso vale per le offerte di lavoro con JobPosting o per il settore viaggi. Qui lo schema non è un’ottimizzazione, è il biglietto d’ingresso. Come impostare il markup Product su un catalogo l’ho già trattato quando ho messo in fila cosa controllare dopo un Core Update.
• Coerenza fra pagina e feed: su un catalogo che passa anche da Merchant Center, il markup aiuta a far combaciare i dati della scheda con quelli del feed, che è uno dei punti dove i cataloghi si rompono più spesso; ne ho scritto a proposito dei feed multipaese su PrestaShop.

Due avvertenze che nel pacchetto “mettiamo lo schema ovunque” non arrivano mai. La prima: i rich snippet delle FAQ sono stati deprecati da Google nell’agosto 2023 per quasi tutti i siti, quindi se qualcuno te li promette in SERP ti sta vendendo il 2022. La seconda: il markup delle recensioni ha regole precise - le recensioni marcate devono essere generate dagli utenti sul prodotto specifico, non aggregati di terze parti né recensioni che il sito fa a sé stesso - e Google su questo commina azioni manuali. Per una cosa che il ranking non lo muove, il markup fatto male costa caro.

Il segnale che non si aspettava nessuno: ChatGPT

Lo studio completo di Evergrow non si è fermato ai motori: ha misurato anche cinque piattaforme AI (AI Mode, AI Overviews, Gemini, Grok e ChatGPT) con una griglia geografica e il rilevamento delle entità. Su tutto quello che è Google - AI Mode, AI Overviews, Gemini - e su Grok, nessun effetto oltre la moneta lanciata in aria. Su ChatGPT invece il markup ha superato la soglia due volte: 92,91% di confidenza su quanto in alto il brand viene raccomandato (in media 3,33 posizioni meglio) e 91,51% su quanto spesso compare nelle risposte, circa 10 punti percentuali in più.

Va maneggiato per quello che è: un esperimento solo, su attività locali americane, con markup LocalBusiness, e senza una spiegazione del meccanismo - lo dice l’autore stesso, il test rileva cosa succede, non perché. Non trasforma lo schema in una leva GEO da vendere, e non tocca il punto fermo che vale per Google: la documentazione ufficiale sulle funzionalità AI continua a dire che per le risposte generative non servono markup speciali né requisiti aggiuntivi. Ma è il primo segnale sperimentale serio che un sistema AI legga il markup in modo misurabile, e siccome mettere LocalBusiness costa dieci minuti, è uno di quei casi dove l’igiene tecnica ha smesso di essere solo igiene. Sia chiaro il paletto: è un’ipotesi di lavoro, non una leva - se qualcuno usa questo numero per giustificarti un intervento a preventivo, sta facendo con ChatGPT quello che per quindici anni si è fatto con Google.

Il perimetro di questo pezzo, per chiarezza

Qui si parla di due cose e due sole: l’effetto dello schema sul posizionamento (zero, nel primo test controllato disponibile) e il suo effetto sull’apparenza dei risultati (reale, misurabile in CTR). Non si parla di indicizzazione, che è un’altra partita e su un catalogo si misura in Search Console con un altro metodo, e non si promette visibilità nelle risposte AI: su quella il segnale ChatGPT resta un esperimento singolo, e chi lo trasforma in un pacchetto commerciale sta correndo molto più veloce dei dati.

Le stelline sul tuo catalogo: quante schede le mostrano davvero?

Se hai un e-commerce, la domanda operativa non è “ho lo schema?” ma “quante delle mie schede sono idonee ai rich result, quante li mostrano e con quale CTR rispetto alle altre”. È una misura che si fa con il rapporto sui risultati avanzati di Search Console, il test dei dati strutturati e un confronto di CTR per gruppi di pagine, e la faccio come parte dell’assistenza PrestaShop, markup compreso quando manca o è incoerente col feed. Se il sospetto è che il tuo catalogo stia pagando markup venduto come ranking, scrivimi da uno dei canali qui sotto.