I clic da Google calano anche se sei in prima pagina. Ecco i sei controlli da fare

Il calo del traffico organico del 2026 ha una forma precisa: il sito resta in prima pagina, Google lo mostra quasi quanto prima, ma le persone cliccano meno. Adesso c’è un numero italiano che lo misura. SeoZoom ha pubblicato il 23 ottobre 2026 uno studio su 13.098 siti italiani: fra giugno e agosto i clic da Google sono scesi del 12,1% rispetto allo stesso periodo del 2025, mentre le apparizioni in prima pagina calavano appena del 2,9%.

Quando un cliente mi scrive “sono crollate le visite”, la prima cosa che serve non è una strategia nuova: è capire quale calo sta guardando. Qui metto insieme i numeri italiani, quelli sulle AI Overview che si possono verificare alla fonte, e i controlli che faccio in Search Console prima di toccare qualunque cosa.

⚠️ I numeri italiani: visibili come prima, cliccati meno

Lo studio misura i clic organici registrati in Search Console, solo dall’Italia, su siti che avevano dati completi per tutto il periodo. La media mensile è passata da 174 a 153 milioni di clic: in tre mesi mancano 63 milioni di clic. Il sito mediano ha perso l’11,3%.

Il dettaglio che conta è il rapporto fra le due curve. Le impression sulle ricerche in cui il sito stava in prima pagina sono scese solo del 2,9%, mentre il CTR delle posizioni da 1 a 3 è sceso del 13,3%. Tradotto: Google ti mostra ancora, ma una parte di chi ti vede non clicca più.

Il calo non è uguale per tutti:

Fonte: studio SeoZoom su 13.098 siti italiani, Search Console, solo traffico dall’Italia. I valori per tipo di sito sono quelli del sito mediano; per e-commerce e servizi lo studio pubblica il calo del CTR nelle prime tre posizioni, non quello dei clic.

La lettura di SeoZoom, che sottoscrivo: il clic resiste dove la risposta di Google non basta. Chi cerca “cos’è un CTR” si accontenta del riassunto; chi deve comprare una caldaia o scegliere un commercialista vuole ancora vedere il sito. E chi cerca il tuo nome sa già dove vuole andare.

Il blog mediano ha perso un clic su cinque. Nelle prime tre posizioni il CTR cala del 28,4% sui blog, del 7,4% sui siti di servizi. È la stessa SERP, con intenzioni diverse.

🛠️ Perché confrontare il CTR anno su anno ti inganna

C’è un dettaglio tecnico che rende quasi tutti i confronti anno su anno un po’ falsi, e conviene saperlo prima di aprire Search Console. Dal 10 settembre 2025 circa Google ha smesso di onorare il parametro che mostrava 100 risultati per pagina, quello che usavano i tool di monitoraggio delle posizioni, senza un annuncio ufficiale. Da quei giorni molti siti hanno visto le impression desktop scendere di colpo e la posizione media “migliorare” senza aver fatto niente. La spiegazione più citata nella comunità SEO, non confermata da Google, è che una parte di quelle impression la generassero proprio i tool, sulle posizioni profonde.

Per il tuo confronto questo significa due cose:

• il CTR medio di oggi può risultare gonfiato rispetto a quello di un anno fa: se Search Console conta meno impression, a parità di clic il CTR sale. Se il CTR ti sembra stabile mentre i clic scendono, non è una buona notizia;
• la posizione media non è confrontabile fra prima e dopo settembre 2025.

Per questo SeoZoom definisce il suo -13,3% una “stima prudente”: il calo vero del CTR, al netto del cambio di conteggio, è probabilmente più ampio. Io in questi casi guardo i clic assoluti per query e per pagina, che non dipendono da come Google conta le impression.

⚠️ Quanto pesano davvero le AI Overview

Lo studio SeoZoom attribuisce la quota più grande del calo alle AI Overview e ai pannelli sopra il primo risultato, ma lo scrive come stima (“quasi certamente”), non come misura. Un altro pezzo lo assegna alla minore presenza in prima pagina, circa un quarto dei clic persi, e alle grandi piattaforme. Due studi di Ahrefs permettono di dare un ordine di grandezza a quella lettura.

Il primo è un esperimento naturale: in Francia le AI Overview sono arrivate il 22 luglio 2026. Ahrefs ha seguito 963 domini francesi, fra i primi mille per clic, confrontando la media giornaliera dei 28 giorni prima con i primi 9 giorni dopo. Nei domini con più del 20% delle query coperte da AI Overview il CTR mediano è sceso del 23,1%, e del 24,8% al netto del gruppo di controllo (i domini quasi senza AI Overview, che nello stesso periodo sono saliti del 2,3%). Ahrefs stesso avverte che nove giorni sono pochi e che lo studio è osservazionale.

Il secondo è più ampio e più vecchio: su 150.000 keyword con AI Overview, confrontate con 150.000 keyword informative senza, fra dicembre 2023 e dicembre 2025 su desktop, la presenza di un’AI Overview si accompagna a un CTR medio della prima posizione più basso del 58% rispetto a quello atteso.

Due numeri diversi, con perimetri diversi: uno guarda i primi nove giorni dopo l’arrivo in un paese, l’altro due anni di dati su desktop. Messi accanto al dato italiano, dicono la stessa cosa: dove arriva l’AI Overview, il primo risultato perde una parte consistente dei suoi clic. Quanto, dipende da quante delle tue ricerche ce l’hanno.

C’è poi l’altra metà della storia, che SeoZoom misura sulle stesse 20.000 keyword fisse che osserva da settembre 2024: YouTube, Facebook, Wikipedia, Reddit e le altre grandi piattaforme sono passate dal 17,8% della top 10 nell’autunno 2024 al 20,5% nell’estate 2026. Ogni posizione presa da loro è una posizione in meno per i siti.

Le AI non restituiscono il traffico che tolgono

La speranza più diffusa è che le visite perse su Google ritornino da ChatGPT e simili. I numeri dicono di no, per ora. Nello studio SeoZoom le visite dai motori AI sono più che raddoppiate in un anno, ma nei 3.297 siti in calo collegati ad Analytics arrivano circa 2,5 visite dalle AI ogni 100 clic organici persi. Il traffico diretto cresce (+7,1%), ma recupera meno della metà dell’organico mancante.

Lo vedo anche sul mio sito. Quando ho misurato i referral degli ultimi novanta giorni fino al 24 agosto, Google valeva 1.681 eventi, claude.ai 12, Perplexity 5 e chatgpt.com zero. È un sito piccolo e il dato ha i suoi limiti, che ho dichiarato lì, ma l’ordine di grandezza è quello.

Lo stesso studio aggiunge un dato che va letto bene: una visita dalle AI porta in media 1,41 volte gli eventi chiave di una visita organica dello stesso sito. Sono visite poche e più qualificate. Non compensano il volume, ma spiegano perché essere la fonte citata nella risposta conta anche quando il clic non arriva: è il lavoro di cui parlo nella guida su cos’è la GEO.

✅ Cosa misurare quando i clic da Google calano

Sono i controlli che faccio, in quest’ordine, prima di dire a un cliente cosa sta succedendo. Nessuno richiede tool a pagamento: bastano Search Console e Analytics.

1. Clic assoluti, non CTR. Confronta i clic per query e per pagina, stesso periodo dell’anno scorso, filtro paese Italia. Per il motivo spiegato sopra, il CTR medio da solo inganna.
2. Impression ferme e clic in calo, o impression in calo? Sono due diagnosi diverse. Se le impression tengono e i clic scendono, sei visibile ma qualcuno risponde al posto tuo: è il quadro AI Overview. Se scendono anche le impression, hai perso posizioni, e prima di dare la colpa all’AI vanno escluse le cause tecniche che elenco nel pezzo su cosa controllare dopo un Core Update.
3. Ricerche col nome separate dalle generiche. In Search Console basta un filtro sulle query che contengono il nome dell’azienda. Se il calo sta tutto sulle generiche è coerente con il quadro italiano (-19,5% contro -11,1%); se cala il brand, il problema è un altro.
4. Quali pagine perdono. Separa le pagine che spiegano (guide, definizioni, articoli “cos’è”), dove un riassunto in cima alla SERP può bastare a chi cerca, dalle schede prodotto e dalle pagine servizio, dove un clic perso pesa di più. Se perdi sulle seconde, guarda la SERP a mano: può essere arrivata un’AI Overview, ma anche una piattaforma o un concorrente.
5. Il tuo calo contro quello degli altri. Un -10% quando il tuo tipo di sito fa -20% è quota guadagnata, non persa. Per i clic lo studio dà due riferimenti italiani: -11,3% per il sito mediano, -20,1% per il blog mediano. Per e-commerce e servizi pubblica il CTR delle prime tre posizioni, che si confronta con il tuo CTR sulle stesse posizioni, non con i clic totali. È il numero che di solito manca nelle riunioni in cui si discute di un calo.
6. I report nuovi di Search Console. Il report sull’AI generativa ti dice quante volte le tue pagine compaiono dentro le AI Overview e AI Mode, e da settembre c’è il filtro per le ricerche fatte con le immagini: cosa misurano e cosa no l’ho scritto nella guida su Search Console, visibilità AI e social. Per filtri e confronti nel report principale c’è anche la guida al report Rendimento.

Quando i sei controlli sono fatti, di solito la situazione è più chiara e meno drammatica di come sembrava: un pezzo del calo è il conteggio, un pezzo è l’AI Overview sulle pagine informative, e un pezzo, a volte, è un problema vero da sistemare.

⚠️ Cosa non dicono questi numeri

Tre limiti da tenere presenti. Lo studio SeoZoom l’ho letto nella versione pubblicata sul blog, non nel whitepaper completo, e le cause (AI Overview, piattaforme, minore presenza in prima pagina) sono un’attribuzione degli autori, non una misura: SeoZoom vende anche gli strumenti per misurare la visibilità AI, e va detto. Gli studi Ahrefs riguardano la Francia, con nove giorni di dati, e un campione desktop di cui non è dichiarato il paese: confermano la direzione, non danno il numero italiano. E nessuno di questi dati dice quanto fatturato si perde: i clic informativi persi pesano poco su un e-commerce, molto su un sito che vive di pubblicità.

Per la stessa ragione diffido di chi ti mostra il “ritorno” della visibilità nelle AI come se fosse misurato: oggi si può stimare, dichiarando come, ed è una delle domande da fare a chi ti vende la GEO.

✅ Il passo successivo se il calo è reale

Se dai controlli risulta che sei visibile ma cliccato meno, la strada non è inseguire i clic persi sulle ricerche informative: è rafforzare le pagine dove il clic resiste (prodotti, servizi, confronti, prezzo) e farti citare come fonte dove il clic non arriva più. SeoZoom lo dice con un dato: sulle 20.000 keyword che osserva, il 98% delle citazioni in AI Overview va a domini già nella top 10 organica per la stessa ricerca. La SEO resta la porta d’ingresso, la GEO è quello che fai una volta dentro.

Se il calo ce l’hai adesso e vuoi capire da quale dei tre pezzi viene, scrivimi da uno dei canali qui sotto.